¿Qué es el patrimonio de marca?

El brand Heritage (herencia de marca) é literalmente el patrimonio de marca aplicado al marketing.

En concreto, son todos esos valores que la marca lleva consigo a lo largo del tiempo, creados por la historia y los personajes que han contribuido a hacer lo que é una determinada marca.

El heritage marketing como estrategia de engagement

El heritage marketing é, por lo tanto, la estrategia de marketing que pone énfasis en la historia de la marca.

No solo eso, existe una sutil diferenciación entre brand heritage y corporate heritage:

si el primer término representa la historia de la marca entendida como valor, el corporate heritage é en cambio el relato de la historia de la empresa y sus personajes clave.

Hacer campañas de brand heritage significa exaltar el valor histórico de la empresa.

Existen, de hecho, campañas publicitarias definidas:

• De retro-branding: esas campañas, también sociales, de sabor antiguo que están cada vez más de moda, con fotos antiguas o intros animadas que resumen la evolución de la marca a lo largo de los años.
• De corporate storytelling: contar la historia de los personajes que han hecho célebre una marca.

Cómo hacer una campaña de brand heritage

Las herramientas más utilizadas para hacer campañas de brand heritage a través de retro-branding y corporate storytelling son:

• El storytelling empresarial realizado en redes sociales y en sitios web corporativos.
• Apertura de archivos y creación de eventos temáticos.
• La inclusión de fotos y documentos históricos relacionados con la marca, en museos y en lugares donde puedan tener más atractivo.

Características del brand heritage

El brand heritage forma parte de la identidad de marca y contribuye a crear y reforzar los valores de la marca, para crear una imagen de marca sólida a los ojos de los usuarios. 

É importante también definir los llamados track record para calcular el patrimonio de la marca, es decir, las etapas importantes en la historia de la marca, señaladas por los stakeholders.

Ejemplos de retro-branding

Muchas marcas logran utilizar su propia historia para fortalecer su presencia en la web y en el imaginario colectivo, pero Bulgari y Alfa Romeo son dos ejemplos realmente importantes. 

• Bulgari, cómo aprovechar los testimoniales para convertirse en leyenda: con más de 130 años de historia, è fácil utilizar testimoniales planetarios como Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Ingrid Bergman, Grace Kelly, Anita Ekberg, solo por citar algunos, que contribuyen a reforzar, si aún hiciera falta, su propio patrimonio de marca.
• Alfa Romeo, continuidad y transformación: modelos inolvidables que cuentan historias y sociedad desde 1910. Esto significa pertenecer a Italia y su bagaje histórico. En el canal de YouTube, junto a los nuevos modelos súper tecnológicos, hay listas de reproducción enteras dedicadas a la historia de los coches de esta marca atemporal.

El patrimonio de la marca representa por lo tanto un gran recurso para quienes gestionan la comunicación de una determinada marca, y aprovecharlo es una excelente manera de consolidar el posicionamiento en el mercado.