¿Qué es el índice de atribución?

Cuando se habla de índice de atribución, en marketing, se refiere a la identificación de los eventos que conducen a un consumidor a su intención de realizar una compra, o directamente a la compra misma.

En referencia a eventos, sin embargo, é bueno especificar que se refiere a estos como un conjunto de acciones emprendidas por el usuario.

Estas acciones pueden ir desde visualizar un anuncio publicitario, hasta hacer clic en él; desde inscribirse en un sitio de comercio electrónico o en un boletín. En el mejor de los casos, luego, realizar una compra.

Cada una de estas cosas tiene su valor, y la tarea del índice de atribución è medir este valor de manera que transmita información útil a la empresa o compañía que pretenda convertir a ese cierto consumidor de prospecto a cliente potencial.

Esta información es útil debido al hecho de que, una vez adquirida, la empresa tenga una percepción mucho más clara de cuál sea el canal o la opción más productiva, con el fin de alcanzar sus propios objetivos.

Cómo se mide el índice de atribución

El significativo paso del marketing de tipo predigital al fuertemente digitalizado, ha visto la entrada en escena de numerosas formas de medición, como por ejemplo el Cost per Action (o acquisition), el Cost per Click o el Cost per Impression.

Cada uno de estos puede contribuir de manera significativa a la detección de datos útiles para el índice de atribución.

Distingamos entonces algunos modelos particulares de atribución:

• Atribución de Toque Único: este modelo otorga un valor específico a un solo evento, como podría ser el primer clic, o el último, o en qué lugar (FACEBOOK, INSTAGRAM, sitio de la empresa, correo, etc...), en un momento determinado, ésta fue visualizada la pieza publicitaria. Generalmente este modelo no goza de alta fiabilidad ya que no tiene en cuenta un recorrido más extenso que lleva al consumidor al punto deseado;



• Atribución Fraccional: este modelo asigna igual valor al primer y último evento sin importar cuál de estos eventos, en el contexto de un recorrido más extenso, tenga mayor relevancia;
  
  
• Atribución Algorítmica o Probabilística: este modelo se basa en cálculos elaborados por avanzados software de cálculo, los cuales tienen como objetivo estimar el peso y valor correctos a cada evento, especialmente a aquellos que preceden la conversión. De hecho, el uso de este software está principalmente dirigido a identificar qué evento y qué momento del recorrido del usuario son más sensibles a la conversión.

En definitiva, el índice de atribución es una herramienta tanto útil como importante para medir dentro de una campaña de marketing web. Si se utiliza sabiamente, puede canalizar mejor las decisiones de la empresa.