¿Qué es el rebranding?

Por marca entendemos el logo empresarial moderno que ya encarna, a través de una representación gráfica, valores, filosofía de la empresa y características del servicio o producto vendido.

El rebranding, es decir, la variación gráfica del logo, puede ser forzado por adquisiciones o fusiones, puede ser deseado porque la empresa crece y propone nuevos productos o se introduce en nuevos mercados, o puede ser solo un intento de levantarse de dificultades y momentos de estancamiento.

En resumen, es una fase frecuente en el ciclo de vida de una marca pero no es del todo indolora, al contrario.

Hoy analizaremos algunos casos de estudio interesantes tanto de rebranding geniales y bien hechos como de otros menos inmediatos y poco claros.

 Comencemos con una marca que hemos aprendido a conocer: Airbnb.

Airbnb: un rebranding fruto de la culminación del crecimiento empresarial

 El logo de Airbnb é cambiado mucho a lo largo de los años ya que el nombre de la empresa era diferente (airbedandbreakfast) y en el momento en que la empresa decidió renombrar la marca como Airbnb (en 2004), aquí está la genialidad: la creación de Bèlo, un logo que también tiene un nombre y un significado realmente interesante.

 Aquí está el video ilustrativo de una de las acciones de rebranding mejor realizadas en los últimos años:

Como explica el video, el particular y esencial logo lleva consigo numerosos significados que, unidos juntos, se funden en los valores fundamentales de Airbnb. Personas que se conocen (la imagen de la sonrisa), lugares (el ícono del pin de localización) y amor. El logo invertido da origen a bèlo. 

¡Rebranding de aplausos! 

Fedex: entre lo viejo y lo nuevo hay... ¡una flecha!

Un nombre un poco ostentoso, es cierto, pero un rebranding de lujo. De hecho, también en este caso, cuando la Federal Express acorta su nombre a FedEx (estamos en 1994), se define un nuevo logo.

La joya está, además del emparejamiento de dos colores particulares como el naranja y el violeta, en la flecha que se genera en los espacios blancos de las letras (entre la "E" y la "X"). ¡Realmente una idea original y bien lograda! 

Juventus: un nuevo logo para comunicar al mundo su propia modernidad

Uno de los últimos ejemplos de rebranding de cierto nivel es el logo de la Juventus.

El equipo ha llegado a la bolsa hace poco tiempo y las actuaciones deportivas son excelentes. La sociedad Juventus está entrando en una nueva fase o, mejor dicho, una nueva dimensión mundial.

Para hacer transparentar hacia el exterior todo esto se necesita un refresco en el logo. No una pequeña modificación, sino una transformación completa de toda la marca.

Estamos en enero de 2017 y Silvio Vigato, Head of Brand, Licensing and Retail y Co-Chief Revenue Officer de Juventus declara: "El cambio del logo é un poco’ como el cambio de ropa: se hace para adaptarse a una nueva realidad, para transmitir un nuevo mensaje. Un mensaje que habla no tanto de cambio sino de comprensión del mundo circundante, a lo que necesariamente sigue la necesidad de evolucionar, de ampliar la marca en diferentes mercados y en diferentes países. Todos elementos que derivan del plan estratégico elaborado por Juventus para los próximos cinco años, y de la voluntad de hacerlo sostenible".

È Interbrand a gestionar la transformación, porque de esto se trata.

El día de la presentación no todos perciben qué ha querido hacer la sociedad deportiva y las críticas llueven feroces, pero las palabras de Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm de Interbrand, explican mejor la movida estratégica de la sociedad Juventus: "No servía un simple retoque, una operación de cosmética. Servía llegar al corazón de la esencia Juventus, haciendo contar a la marca la expansión hacia la que la sociedad está proyectada. Todo ello manteniendo el equilibrio entre el respeto por los aficionados y la visión que la sociedad tiene para el futuro"

A bocce ferme y después de estas palabras se entiende, en cambio, que la operación de marketing va mucho más allá del simple rebranding (poco después la Juve comprará Cristiano Ronaldo, entre los futbolistas más fuertes del planeta).

Este giro da la idea de cómo la marca es ya global, moderna pero aún así anclada a la tradición centenaria (la referencia a la silueta estilizada del scudetto es evidente).

No todas las donas salen con el agujero. Parece banal, pero la imagen de una empresa é a menudo ligada al logotipo que encierra en sé tantas emociones, sensaciones y valores que la han caracterizado durante tanto tiempo. Un rebranding mal hecho o no fácilmente comprensible o incluso redundante y poco innovador sin duda genera problemas.

El primer ejemplo de rebranding de este tipo è el de Pandora.

Pandora: un rebranding inútil fruto de un intento fallido de mejora empresarial

El rebranding de Pandora (estamos en 2016) no dà nada en più respecto al pasado. De hecho, incluso la elección de la fuente más juguetona va en contra de la filosofía empresarial de tradición y refinamiento.

En el video tanta energía y modernidad, pero transmite la idea de ser un agujero en el agua.

Instagram: un intento de destacar en las aplicaciones del smartphone poco comprensible

El 2016 no parece ser un buen año para las operaciones de rebranding. La nueva identidad visual de Instagram puede no gustar (los colores son demasiado llamativos) y ha llevado tiempo acostumbrarse, pero los directivos de la compañía de Zuckerberg no son ingenuos y, junto con el rebranding de Instagram, han lanzado con la misma coloración nuevas funciones de la red social que están implementadas en la propia app y en aplicaciones separadas que crean un ecosistema complejo en nuestro smartphone. Por lo tanto, es una operación de marketing mucho más amplia, que no puede ser concebida solo como un fracaso.

Ahora hablemos de dos empresas que, por dos razones diferentes, han tenido que renovarse.

Starbucks y UnipolSai: dos motivos diferentes para cambiar su logo

Para la famosa cadena de café, el motivo del rebranding radica en el hecho de que en 2011 la cadena se habría ampliado con la venta de muchos otros productos, ya no solo café. El pay-off y las inscripciones en el logo eran limitantes y un rebranding de cierto nivel, simplificando también en gran medida las líneas del logo, era necesario. El resultado es un logo moderno y adecuado al propósito.

Para UnipolSai el discurso é diferente. Antes eran dos empresas separadas, luego una fusión en 2014 creó una nueva empresa (de las cenizas de Fondiaria-Sai y de Unipol Assicurazioni). Un rebranding obligado que, sin embargo, funciona.

En resumen, un rebranding bien hecho és una operación costosa y a menudo muy arriesgada, pero realmente puede aumentar la reputación de la marca en el mundo.