La eficacia de la comunicación publicitaria, en esencia, se refiere a la capacidad de alcanzar los objetivos establecidos por una campaña publicitaria.
Una campaña publicitaria se lleva a cabo para ejercer una influencia sobre el comportamiento del público objetivo, también llamado target y para evaluar su eficacia.
Por lo tanto, es importante evaluar si el mensaje publicitario ha logrado alcanzar a su público objetivo y, sobre todo, los objetivos establecidos.
Cómo medir la eficacia de la publicidad
Para medir la eficacia de la publicidad se confía en diferentes criterios de evaluación que varían entre sí, es decir:
- Evaluación de la campaña realizada a nivel de respuesta general del mercado objetivo;
- Evaluación de la campaña realizada a nivel de respuesta mediante indicadores relacionados con las ventas;
- Evaluación de la campaña realizada a nivel de respuesta de cada individuo.
Este tipo de evaluaciones se llevan a cabo a través de la medición del cambio en el comportamiento de compra de los clientes potenciales y pruebas de recuerdo, reconocimiento, persuasión y popularidad del marca y del producto, evaluando los Anuncios publicitarios a través de la medición en la que los consumidores logran recordarlos.
No existe un método específico para medir la eficacia de la campaña publicitaria pero se han establecido criterios que pueden ayudar a entender más o menos si se ha logrado el resultado deseado.
Medición de la eficacia publicitaria: comportamiento de compra
El criterio sobre el comportamiento de compra de los clientes, se refiere a la disposición de sistemas de detección de ventas estandarizados, dichos datos permiten analizar el efecto de campañas publicitarias en el consumidor permitiendo verificar las variaciones de las ventas desde el inicio hasta el final de la campaña.
La eficacia de la campaña y de las ventas depende de diversos factores:
- Cambios en el producto;
- Cambios en el precio;
- Cambios en el servicio;
- Comportamiento de los vendedores;
- Comportamiento de los canales distributivos;
- Acciones de los competidores;
- Factores ambientales.
Estos factores inciden en la precisión al medir el efecto de una campaña publicitaria en el consumidor y, sobre todo, la eficacia.
Medición de la eficacia publicitaria: pruebas de reconocimiento, recuerdo y persuasión
Para medir la eficacia de una campaña publicitaria, se realizan pruebas de reconocimiento del mensaje publicitario por parte del target objetivo.
Se lleva a cabo a través de entrevistas, preguntando si han notado el anuncio y han logrado asociarlo a la marca.
En cuanto a la prueba de recuerdo de la publicidad, se realiza mediante una llamada telefónica a unas 150-300 personas, al día siguiente de la transmisión de un programa, para verificar si recuerdan un determinado spot o un cierto producto.
El mejor criterio para medir la eficacia de una campaña publicitaria, finalmente, es la prueba de persuasión.
Esta se lleva a cabo a través de la capacidad de persuadir a los clientes a comprar.
Dicha prueba se realiza registrando el cambio en las preferencias de una muestra de consumidores después de haber sido expuestos a un mensaje publicitario.
Las pruebas realizadas a los consumidores dependen de los aspectos que se pretende evaluar.
Realizar pruebas sobre la efectividad de la publicidad é fundamental para la empresa para entender cuánto el cliente é atraído o no por el mensaje publicitario y cuán efectiva é la campaña publicitaria, para aumentar las ventas y las conversiones.
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